【O2O研究】得到APP产品分析报告

时间:2019-01-07 19:04:48

  (电子商务研究中心讯)如果你没听过得到APP,那么,你可能听说过「罗辑思维」,得到APP是罗辑思维团队花费2年多时间,打磨的一款知识服务类产品,主要通过语音+图文的方式,付费提供知识服务

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发布者资料: baihua


  (电子商务研究中心讯)如果你没听过得到APP,那么,你可能听说过「罗辑思维」,得到APP是罗辑思维团队花费2年多时间,打磨的一款知识服务类产品,主要通过语音+图文的方式,付费提供知识服务。

  因4.0版本更换了猫头鹰LOGO,将得到APP推到了风口浪尖。得到APP自出生那一刻就光环环绕,明星团队打造,发布1年营收超1亿,2年多2000万用户。

  创始人罗振宇(罗胖)是个面相有点吃亏,但是很有学识的人,作为一个文科生,经他主导创建的得到APP是如何一步步走到今天的?由他一手鼓吹的知识服务行业是否是一个创业风口?

  「得到」,为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟,在这里学知识、长见识、扩展认知,终身成长。

  这是一个社会现象,短时间内不会因为一个产品或者人物,发生改变,本文也从未想过借此社会现象奋笔疾书。

  产品大观始终专注于从产品和运营角度深度拆解互联网产品,试图通过我们的努力,让一部分人快速了解一个产品的始末,能有点启发并运用到工作中,就再好不过了。

  所以,让我们把视野聚焦到得到APP上面。经过两年多的打磨,得到可能是国内目前最大的专业知识服务商之一,罗辑思维团队在去年提出要建立一所终身大学,并通过「时间的朋友」跨年演讲来传输这一想法,试图抢占人们的心智,按照目前的时间点来看,得到还是个婴儿,一切结论还为时尚早。

  通过对得到深度体验并查阅网络资料,我们可以大致获知得到的用户画像及应用场景:

  主要用户:焦虑,想要成长,怕自己被时代抛弃的人(也可以解读为有上进心、有志青年等)。

  大咖用户:知识变现,增强自身和这个社会的连接,让自己的生活多一份可能性。

  主应用场景:上下班通勤途中、健身房、户外运动、睡前半小时,利用碎片化时间听知识。

  简单概括:得到是一种新型知识获取通道,通过邀请业内专业大咖,将专业知识以语音+图文方式输出成体系课程,供大家付费有偿视听,低成本和碎片化来获取知识,进行自我成长,顺便降低自身的焦虑感。

  为了更好地了解得到APP,我们梳理了得到APP的核心逻辑和产品功能结构如下:

  2015年11月 得到APP上线月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」,获得马云推荐。

  2016年12月 得到APP用户超过350万,上线月 罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更,只在得到APP播出。

  2017年05月 推出001号知识发布会,推出12款知识产品,并对业内同行共享「得到品控手册」。

  2017年11月得到App用户数超过1200万,日均活跃用户数近90万。

  致力于在线音频分享平台的建设与运营,成为音频领域的 YouTube 。定位为UGC(用户原创内容)模式的喜马拉雅除了拥有海量的节目音频之外,也已成为音频创作者最集中、最活跃的平台,今年5月获得E轮融资,网传估值超过40亿美元。

  国内首家网络音频应用,以“倾听,让生活更美好”为愿景,为用户和内容生产者共建生态平台,汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP,2017年8月完成E轮10亿融资。

  不管是喜马拉雅还是蜻蜓FM都是深耕音频多年的玩家,他们的特点就是丰富,包罗万象,偏向于泛娱乐+轻学识,这点和得到APP不同,得到追求的是专注精品,小而美,知识标签更重,所以,得到选择了一条注定不会快速实现用户增长的路。

  以上仅简单的陈述竞品情况,为了让文章更加聚焦,会把篇幅留给得到APP,后续有机会会单独深度拆解各喜马拉雅和蜻蜓FM。

  截止到目前,得到iOS对外发布了46个版本,平均20天发布一个版本。得到团队是如何安排迭代计划及功能优先级的呢?

  这一阶段,得到APP一直在探索产品的定位,虽然瞄准了知识服务领域,但是,如何做、用户喜欢怎样的方式学习、如何激励用户成长、如何陪伴用户成长等等实际问题,都需要得到团队去一一验证和探索,严格意义上来讲,得到算是互联网知识服务的开拓者,前面无对象可抄,所以,这一阶段明显感受到得到产品的频繁调整。

  这一阶段,得到团队瞄准了终身学习,建立一所终身大学的定位,同时,开放自身的品控手册,用一种开放的心态诚邀大家入场,来一起做大知识服务市场,共同切糕。基于得到管理团队对得到的定位,所以,他们并不急于用户的快速增长,而是在不停的加持自身产品的可用性及内容的专业性。

  3. 产品分阶段迭代分析3.1 产品探索期(2015年11月至2017年4月)

  得到在2015年11月18日,在iOS端上线版本,但是,得到团队正式对外发布得到APP是2016年5月,也就是团队内部打磨了半年的时间,用于技术沉淀及用户画像的探索,期间共计升级了8个版本,近一个月迭代一次,这在创业公司的项目中,算比较慢的了,也从侧面看出,罗振宇对得到APP付出了极大的耐心。

  这一阶段包含了V1.0.0~V2.7.3共计24个版本,整个产品的迭代,主要围绕着如何更高效的交付知识这一目标,虽然,确定了用语音为主要载体,但是,该如何用语音来承载知识,更容易被用户吸收和接受,得到团队选择快速试错这条路。在V1.01版本,根据用户的反馈,在微信登录时,不再要求绑定手机号码。这个也是产品中的一个经典问题,至于,要不要绑定手机号码,很多时候要看产品类型和企业需要。得到作为一个知识服务商,前期用户基数少,且不存在监管麻烦,大可不必要求绑定手机号,徒增用户的尝试成本。

  在V2.0版本正式推出了付费订阅专栏,采用网店的模式,全力推动单个爆品,并借助爆品引流,每个专栏定价199元/年。在V2.1.1版本新增了试读功能,作为虚拟产品,用户无法像实物一样直观的感知交付物价值,很多用户处在观望状态,得到对自身的产品足够有自信,通过开放试读功能来增加业务量。

  从后期的版本迭代来看,随时听模块的用户使用数据,应该不是很理想,得到在V3.0.0版本后逐渐降低了「随时听」的页面权重,随时听的出发点非常好,但是受限于得到现有免费内容的量有限,随时听很多时候会直接推荐老罗的罗辑思维,其他收费内容又无法在随时听模块播放,因此用户体验并不理想。

  这一时期的用户,很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的,基于对老罗的信任使用得到,凭借优质的内容及高质量的专栏服务,可以看出用户的评价还是蛮高的。

  另一方面,由于得到APP本身在不停的探索,知识更好的交付方式,所以,每次升级在产品上面的变动都比较大,只是很多用户反馈无法跟上产品的变动节奏,学习成本很大。

  由罗振宇承诺举办20年的跨年演讲,成了继吴晓波跨年演讲的第二大跨年脱口秀盛会,堪比各大电台跨年春晚。除了高额门票外,也在网络上赚足了眼球,同步语音和演讲稿资料需到得APP上获得。这一优势引流是罗振宇自创且得天独厚的,该运营策略很难借鉴。

  罗振宇通过「罗辑思维」节目多年的沉淀,粉丝量超过700万,这还不包括微博和其他平台的粉丝数,称老罗为「国内社群第一人」也不为过,老罗在多个场合下,都试图能够充分调动用户及粉丝的积极性,来撬动更多的边界人员。

  在全球,全公司人员定期参加例会的公司已经屈指可数了,面向所有用户进行例会直播的公司,得到这里算首例,既是到现在,国内仍然没有哪家公司敢跟进这一行为。

  「当初罗胖给公司定的要求,就是做一家透明度高的公司,就是不造假 ,数据透明」。公司CEO脱不花在第一次例会直播上如是说。

  这一阶段的得到,总结起来更像一个被困在黑箱里的野兽,它左突右撞,试图撞破这牢笼,找寻属于它的那束阳光,从未敢消停一下。

  在经过第一阶段的探索后,用户有了稳定的增长,但是得到依然没有停止自己探索的脚步。

  产品的用户是谁,他们来的得到想获得什么,我们能提供给他们什么,怎样交付知识才是最有效的,如果想要建立一所终身大学,产品应该配备什么样的评价体系?

  这一阶段主要包括V2.7.5~V4.0.0共计21个版本,围绕着如何推进用户更好的终身学习这一目标在迭代,文章开头提到,得到用户量翻了近6倍,但是,日活用户仅增加2倍多,很容易得出得到的用户粘性不足,毕竟不能坚持学习是国民通病。在3.1.0版本,增设了「知识账本」功能,用于记录学习时长、学习内容,并整合了用户最新的笔记、收藏和留言,以此来激励用户持续学习。

  得到团队称:回顾和思考学过的知识也是增进新知的重要途径。个人觉得主要思考应该来源于:吾日三省吾身。

  这样也就不难理解,得到APP的这次改版,使用学习计划,顾名思义就是让用户有计划、有节奏的分配时间,进行持续的学习,而不是过于随性的跟随自己的心情。

  骂声不绝于耳,甚至有人专门写文章说老罗终于开始拿起了教鞭,督促用户终身学习。

  明白人一眼就可以看出,这已经超出了买卖关系,是终身负责制,否则,一起建立一所终身大学的目标就无从谈起,所以,老罗选择了一条十分苦逼的道路。

  持续迭代的精品专栏和大师课,让大众以更低的价格接触到这些知识,实现知识更高效的分发,不得不说,得到团队在课程打磨上是数一数二的,课程的高质量也得到了用户的认可。

  产品方面,得到一直在探索一种既能实现知识高效分发,又能真切的帮助用户实现持续成长的交互方式,这种精神是值得褒奖的,但是,对于老用户来说也大大增加的学习成本,要知道得到的每次大版本升级,都不亚于重新打造一个APP,甚至4.0版本,连同logo也一同进行了更换。

  一年一次的跨年演讲,每一次都是千万级的流量曝光,这就是个人品牌价值的力量。

  其中包括注明的「李翔知识内参」、「薛兆丰的北大经济学课」还有罗永浩的「罗永浩·干货日记」、「徐小平·创业学」等。

  得到如果愿意,他们可能是目前国内知识付费领域,活的最惬意的团队,但是,他们偏不。他们膨胀了,甚至给自己拼命找了创业使命和理想,不再单纯的为了挣点钱而活。

  在拆解得到APP的整个历程中,让我感受最深的就是,罗振宇组建的核心团队的非常灵性。这对于创业团队来说是非常重要的,勇于承认自己错了,还没有对,并极力去找寻那个正确的答案。从整个产品和运营的层面上来说,得到APP都不具备太多学习的点,但是,从产品层面,我们可以获取一些教训:

  产品的重构在创业公司是非常常见的,主要来源于市场的不可预知,但是,也应该尽量多花精力在规划上,留足修正空间,避免耗费过多的资源,很多公司甚至无资源重构直接倒闭了。

  很多时候,用户对于一个产品的习惯,往往体现在细节上,重构产品时,我们会把主要精力放在大的功能上,忽略了历史版本的一些小细节,这恰恰是对用户习惯造成困扰的主要原因。

  得到联合创始人快刀青衣曾公开说,这款产品的出现,完全由罗振宇自身对于“知识付费”的一些需求和想象而驱动,并且,他们很多时候往往是“连想找个同行抄一下都不知道该上哪里去抄”。

  第三个“坑”:内容电商,他们做了,意识到自己不能成为第二个淘宝京东,让出了赛道。

  国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,去年我国知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数约3亿,约占到中国网民总数的一半。

  罗振宇说:“原来的学习培训,就是大学上完之后到新东方这类培训机构基本就结束了。然而再之后就没有系统化的大学后教育了。现在有这样的需求,必然会有人以创业的方式、商业的方式提供服务解决方案。这是顺理成章的事情。”所以,罗振宇再一次押注知识付费,ALLIN得到APP,为此甚至撤资了papi酱,专心做好得到。

  明眼人可以看到,其实,罗振宇的每一次挖的坑,自己都在坑中玩的有模有样,甚至成绩斐然,由于他们这个团队的灵活性和执行力,每次发现自己遇到瓶颈的时候,就会停下来思考,寻找新的增长点甚至更换赛道。

  我对得到APP未来的发展非常乐观,对国民不断追求成长和终身学习的行为同样乐观。主要有以下原因:

  得到的背后是一支高执行、勤思考、广纳言的团队。以罗振宇为首,脱不花和快刀青衣辅助,多达半个商业圈的人脉和口碑支撑,并且这些在不断的拓展。

  凭借自创的「得到内容品控手册」,找寻业内最顶尖的人员输出专栏及课程,不断打磨单品品质,确保得到出品,必属精品。

  我把知识分两种,一种是「消遣类知识」,比如动漫、小说、散文等;另一种是「成长类知识」,比如工具类、自然学科类、育儿类等。随着生活压力的增大,民众需要借助知识的力量来缓解压力,不管是消遣类知识还是成长类知识,我们都将会被推向终身学习之路。

  随着国民整体素质的提升及移动支付的普及,国民越来越愿意为自己喜爱的产品付费,不管是实物还是虚拟产品。

  我认为得到APP抱着建立一所终身学习大学目标,是一件非常苦逼的活,也是一件非常值得尊敬的活。全球范围上来看,终身教育很多时候,停留在口号上,国家层面都没有成功的解决策略,可想而知,罗振宇给自己选择了一条多么艰辛的道路。罗振宇已经想得很清楚了:

  最近,有一篇文章说刘强东吹过的牛逼都实现了,让我们一起见证罗振宇的牛逼,他能否实现呢?只不过我们要更耐心一点,这个可能见证周期要长一点,十年后,也可能二十年后,总之,这是一件百年事业。

  目前的趋势,还可以,坚持即可。keso曾发文拿得到APP和十几年前的卓越网对比,不看好精品路线,「用户需要的是多样性,而非精品,我无法依赖一个绝大多数我喜欢的书它都不卖的平台。」,我有不同的意见,知识类产品不像购物类产品,多数人一生能够接触并且需要的知识是非常有限的,得到APP花费5-10年就可以完全覆盖,其他仅需了解的知识,去百度好了。

  你们要相信90%的国民没有掌握学习一门知识的手艺,试图帮用户打通,后面的道路才会好走点,毕竟坚持本身已经很难了,不知道如何是好的坚持就更难了。

  保持了精品课的前提下,让大师们走到台前,秀起来,是多方受益的事情,全网全量在线直播,让大家知道大师背后的故事,不是为了卖课程,就是为了打造大师品牌,让大众全方位了解大师,全网在线问答,这事可以授权给第三方做。

  国外的降噪耳机真的很贵,地铁中见到的基本都是手机自带的耳机,无法降噪或降噪效果差,这种适合娱乐,不适合学习。

  以上。只是一个旁观者的拙见,有错我改,欢迎大家提交意见,如果得到团队觉得有道理,也请按照你们的方式去实现你们的目标,毕竟我是一个外人,很多事情看不透。(来源:人人都是产品经理 文/产品大观 编选:电子商务研究中心)

  近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:)。报告重点跟踪:1)

  :天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)

  :7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。a【全文下载】


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